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Sport-business, mercato mondiale da 49 miliardi di euro. Nel futuro la parola d’ordine è 'fan engagement'
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Marcel Vulpis
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Il rapporto aziende-consumatore infatti non è più lo stesso se lo confrontiamo a quanto avveniva nel passato e anche le sponsorizzazioni o le partnership commerciali seguono ormai nuove logiche di contatto e di confronto con il cliente-tipo. La mera apposizione del marchio su maglie da gara o su led/rotor a bordocampo fa parte ormai della “preistoria” dello sport-business.
Oggi le aziende chiedono di poter entrare in contatto con l’unica grande “ricchezza” di questo specifico mercato: ovvero le fan base (letteralmente “bacini di utenza”) e ciò avviene in tutti gli sport, talvolta, anche in modo più chirurgico, se si esce fuori dal perimetro del calcio. In questa settimana ad esempio il tennis con le ATP Finals (grazie anche al “fenomeno” Jannik Sinner) e il mondo della kickboxing (in occasione dell’evento Oktagon, con all’interno tre mondiali ISKA tra cui la super sfida Faraoni-Stoica) stanno “ingaggiando” i fan per creare opportunità di contatto agli sponsor principali. Un’operazione con forti ricadute economiche anche per il territorio coinvolto: la città di Torino (sede sia delle finali ATP sia del galà di Oktagon).
Proprio la “fan engagement” (il coinvolgimento del tifoso in attività di marketing ideate e gestite da detentori di diritti sportivi in collaborazione con gli sponsor) sarà il futuro del mercato dello sport business, anche perché il calcio ha raggiunto e saturato tutto ciò che poteva introitare a livello di diritti tv e di sponsorizzazioni (con diverse formule, spesso anche molto creative, di visibilità dei marchi). La nuova sfida è trasformare il tifoso sportivo in un potenziale cliente “attivo”, coinvolgendolo in una serie di iniziative create dalle aziende partner. La case history di Spotify-Barça, con il coinvolgimento diretto della fan base nei progetti marketing in ambito musicale della realtà svedese, va proprio in questa precisa direzione.
Come ricordato il mercato mondiale delle sponsorizzazioni sportive è vicino, come valori assoluti, ai 49 miliardi di euro. Una cifra “monstre”, che, secondo molti addetti ai lavori, è destinata a crescere negli anni a venire. Per la Nielsen (società di consulenza strategica in ambito sportivo) oggi le sports-sponsorship sono la seconda modalità più incisiva per essere conosciuti dal pubblico di riferimento (solo il tradizionale “passaparola”, nell’89% del campione intervistato, è considerato ancora più impattante), tanto da intercettare l’81% del pubblico oggetto della ricerca. Al terzo posto troviamo le “brand sponsorships” (80%) ma al di fuori del mercato dello sport. In quarta posizione le pubblicità in tv (78%); al quinto posto, in forte crescita le “pubblicità” di marche su spinta degli influencer, soprattutto a livello di social media (71%). Fanalino di coda (al 64%) per le pubblicità promosse sui social networks.
Le sponsorizzazioni sportive si confermano pertanto più strategiche e talvolta anche meno onerose rispetto alle tradizionali pubblicità tv, ma solo se funzionali ad un rapporto diretto con i supporter (one-to-one) allo stadio, piuttosto che in ambito digitale. La trasformazione di questo rapporto, in occasioni di acquisto o di commenti positivi in termini di “brand reputation”, diventa un acceleratore soprattutto in fase di rinnovo dei contratti e, da questo punto di vista, Juventus, Inter, Milan e Roma, sono ai primi posti nazionali a livello di fan engagement funzionale agli obiettivi commerciali dei propri partner.
