Merchandising: i colossi dell'abbigliamento pronti ad aumentare i prezzi
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Marcel Vulpis
Nonostante i venti di recessione economica (in Italia è prevista per i primi mesi del prossimo anno), in tutta Europa, causa anche il combinato disposto emergenza sanitaria-conflitto russo/ucraino, le principali marche di abbigliamento sportivo sono corse a riparo, a livello di strategia aziendale, per contenere l’aumento dei costi dell’energia, del trasporto delle merci e per individuare nuove idee soprattutto nel settore dell’approvvigionamento delle materie prime (indispensabili per la fase produttiva su scala internazionale).
Come spesso avviene nel largo consumo i costi pubblicitari di un testimonial, di una campagna adv, o delle voci funzionali alla produzione, finiscono poi nel prezzo di vendita al pubblico. Pur in caso di vendite ridotte, per ragioni contingenti (come nel caso di una recessione economica), le aziende, aumentando i prezzi dei beni e dei servizi, riescono così a mantenere la propria reddittività aziendale.
Diverse testate di settore prevedono, in casa Adidas (solo per citare un primo esempio), aumenti compresi tra l’11% e il 14%, per quanto attiene alla vendita delle maglie replica o di quelle authentic (ovvero identiche a quelle di gioco indossate dai calciatori sul rettangolo di gioco). Nike dovrebbe seguire la stessa politica commerciale della rivale tedesca, anche se si muoverà in una forchetta percentuale tra il 5% e il 7%. Silenzio, invece, almeno per il momento, sul fronte Puma, che, comunque,è una multinazionale e si muove in linea con quanto studiato o previsto dai principali competitor di mercato.
Questa “rivoluzione” in arrivo stride però con gli “economics” dei più importanti colossi dello sportswear. L’utile netto di Adidas dovrebbe avvicinarsi ai 2 miliardi di euro; Puma (con sede sempre a Herzogenaurach), nei primi mesi del 2022, secondo il quotidiano “Bild”, ha superato i 6 miliardi di euro ( di ricavi commerciali (con l’EBIT, ovvero il risultato operativo aziendale, cresciuto di oltre il 20%). Oltre a ciò, sempre i vertici di Puma, hanno dichiarato che, in termini di vendite, il terzo trimestre del 2022 è stato il più performante nella storia dell’azienda. Nike, infine, dopo essersi lasciata alle spalle i problemi di produzione che avevano in alcuni momenti rallentato le vendite, ha realizzato un giro d'affari pari a 10,9 miliardi di euro nel terzo trimestre 2022 (con un utile netto pari a 1,4 miliardi).
L’aumento dei prezzi, seppur collegato ad aspetti economico-finanziari da tenere sotto controllo, conferma una legge di mercato antica quanto la “notte dei tempi”. Quando ci si avvicina a momenti di crisi o si entra, meglio ancora, in fasi recessive perduranti, una delle leve che le aziende possono decidere di usare (per arginare fasi negative di mercato) è proprio quella del prezzo. Minori vendite attese, pertanto, ma l’aumento dei prezzi, inevitabilmente, riequilibra i conti.
Adesso la passa torna nel campo dei consumatori/tifosi, che, sicuramente, non apprezzeranno questo aumento generalizzato dei prezzi di vendita. Un “fattore” psicologico, quest’ultimo, non controllabile, i cui effetti potranno essere pesati non prima della fine del marzo 2023, quando la strategia generalizzata dei colossi dell’abbigliamento sportivo sarà ormai operativa sui diversi mercati. Non è da escludere, tra l’altro, il boom di contestazioni legali da parte delle principali associazioni di tutela dei diritti dei consumatori.
