Calcio & marketing: perchè i grandi club cambiano i loro nomi e loghi?
Calciomercato.com ha chiesto all’Agente Fifa Jean-Christophe Cataliotti, esperto di diritto calcistico e titolare dei corsi di Reggio Emilia per agenti fifa e osservatori di calcio (per info si rimanda al sito www.footballworkshop.it), e al Dott. Tommaso Fabretti, laureato in Economia e Management presso l’Università Politecnica delle Marche, di analizzare le politiche di rebranding messe in atto dalle società di calcio europee.
I dirigenti delle società calcistiche, impegnati ad esplorare nuovi e sempre più redditizi mercati internazionali, sono alla costante ricerca della NOVITA’ che possa consentire loro di stimolare le nuove fasce emergenti di clientela rendendo sempre più appetibile la propria offerta.
"Una delle leve di marketing maggiormente utilizzate oggi dalle società sportive è il REBRANDING, di cui andremo ad approfondire vantaggi e criticità. Occorre per prima cosa fornire una definizione basilare: con il termine rebranding identifichiamo l’insieme di azioni con cui i managers di un’azienda apportano delle significative modifiche al brand al fine di riposizionare il prodotto sul mercato differenziandolo da quello dei competitors e rendendolo maggiormente attraente. Nel caso del settore calcistico, le politiche di rebranding riguardano in particolare le modifiche che possono essere apportate alla denominazione societaria, al logo del club, al suo motto storico o ai colori della divisa da gioco. In questo modo i vertici societari effettuano un restyling del look, più o meno accentuato, cercando di intervenire sulla percezione che i tifosi e soprattutto i semplici appassionati di sport sparsi per il mondo ne possano avere. Le stretegie di rebranding possono essere più o meno aggressive: andiamo a vederne alcuni esempi".Per quanto riguarda le società che hanno effettuato un lifting abbastanza leggero alla propria immagine possiamo citare la Roma in Italia e il Monaco in Francia.
"Con l’avvento della nuova proprietà americana, l’AS Roma si è distinta nell’ultimo anno per una particolare attenzione alle strategie di marketing, con le quali il presidente Pallotta e i managers che lo assistono stanno cercando di rendere il brand giallorosso sempre più apprezzato a livello globale. In quest’ottica, nello scorso maggio è stato lanciato il nuovo logo societario: mentre la sagoma è rimasta quella tradizionale,l’acronimo “ASR” è stato sostituito dalla scritta ben visibile “Roma”. In questo modo si è deciso di puntare su una nuova identità visiva che avvicini il più possibile il nome della società di calcio a quello della Città Eterna, così conosciuta ed apprezzata nel mondo. Un nuovo marchio che può contare oggi su un nome dal forte impatto globale piuttosto che su una sigla che, oltre frontiera, presentava probabilmente un appeal minore, risultando meno caratterizzante e di più difficile comprensione. Sulla stessa linea il cambiamento di stile proposto dai vertici dell’AS Monaco: la nuova proprietà russa ha inserito nel logo del club del Principato la parola “Monaco”, che spicca ora a caratteri cubitali e conferisce al brand un carattere più riconoscibile a livello internazionale rispetto alla sigla “ASM” che precedentemente campeggiava nel simbolo societario al di sotto della corona reale. Una scelta commerciale ancor più decisa è stata messa in pratica dagli addetti al marketing del Paris Saint-Germain. I vertici della società parigina hanno lanciato anche loro un nuovo logo. La particolarità non indifferente risiede però nel fatto che il diktat commerciale è stato quello di oscurare il più possibile la denominazione “Saint-Germain” : il nuovo logo presenta in assoluta evidenza ora la sola scritta “Paris”, mentre la restante parte del nome della società è ora confinata in secondo piano e con caratteri minuscoli. Segno evidente che la strategia prescelta punta tutto sulla popolarità della Ville Lumière e sul suo monumento-simbolo (la Tour ovviamente) al fine di dare al marchio della società una connotazione più internazionale e meno “di quartiere” (Saint-Germain appunto, un comune dell’interland della capitale). Una scelta che ha sollevato non poche polemiche ma che si è resa necessaria dal punto di vista della nuova proprietà".
