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Febbre Liverpool: un'analisi commerciale del fenomeno Reds, a un passo dal sogno
UN TITOLO NAZIONALE CHE MANCA DAL 1990 - Sono passati ben ventiquattro anni da quando il Liverpool Football Club, una delle società più gloriose e titolate del calcio britannico e mondiale, riuscì a conquistare il suo diciottesimo campionato inglese nel maggio del 1990: la squadra era guidata in panchina dallo scozzese Kenny Dalglish, ex grande giocatore divenuto manager, e in campo dai gol del suo principale attaccante, John Barnes. Da quel momento ebbe inizio un lunghissimo ed inatteso periodo di difficoltà: nonostante alcune grandi soddisfazioni, come la Champions League sollevata nel 2005 nella folle notte di Istanbul ai danni del Milan di Ancelotti, i “Reds” non sono più riusciti a vincere il campionato d’Inghilterra e i tifosi sono stati costretti a subire l’onta del sorpasso nel conteggio dei titoli nazionali da parte degli acerrimi rivali del Manchester United (ad oggi, venti titoli per i Diavoli Rossi contro i diciotto del Liverpool), un’amarezza non ancora digerita da parte della tifoseria della Merseyside. A ventiquattro anni di distanza, la squadra trascinata dal capitano Steven Gerrard e dall’uruguayano Luis Suarez sembra ormai ad un passo da un trionfo che andrebbe a rinverdire i fasti del passato. Andiamo ad analizzare i fattori economici e commerciali che hanno permesso alla società di tornare in una posizione di primo piano nel calcio d’Oltremanica.
LA SOCIETA' E LE STRATEGIE COMMERCIALI - Il club è controllato dalla Fenway Sports Group (denominata “FSG”), una società d’investimento statunitense che opera nel settore sportivo e che detiene, tra le altre, anche la famosa franchigia di baseball americano dei Boston Red Sox. Il presidente John Henry trovò l’accordo per l’acquisto del Liverpool nel 2010, in un momento delicato per il club che veniva da alcuni anni di gestione piuttosto poco avveduta da parte del duo Hicks-Gillette, appartenenti anch’essi al mondo della finanza americana. La nuova proprietà sta mettendo in atto delle importanti strategie per riequilibrare i conti aziendali e per rilanciare nel mondo un brand da sempre forte come quello dei Reds. Le relazioni finanziarie degli ultimi anni inducono all’ottimismo per la società di Chapel Street: nonostante una perdita annua di 50 milioni di sterline (circa 60 milioni di euro), il club è riuscito a superare per la prima volta il tetto dei 200 milioni di sterline di ricavi (oltre 240 milioni di euro) grazie soprattutto alla forza del proprio apparato commerciale. Il trend del giro d’affari generato dalla società è positivo, con un incremento nell’ultimo triennio del 12,5% (dai 183 milioni di sterline generati nella stagione 2011-12 agli attuali 206, passando per i 189 milioni relativi al 2012-13) nonostante in questo arco temporale la squadra non sia riuscita a qualificarsi per la Champions League, un fattore che avrebbe potuto causare danni ingenti per il Liverpool. Come accennato, sono state fondamentali le strategie di marketing elaborate dai manager dell’area commerciale per continuare a conferire valore ad un marchio che nell’ambito calcistico resta tutt’ora uno dei più apprezzati sia dalle aziende sponsorizzatrici sia dal pubblico sportivo di tutto il mondo. Questo appeal globale di cui è dotato il brand-Liverpool si basa su molteplici fattori.
IL BRAND LIVERPOOL: UN APPEAL GLOBALE - Si pensi innanzitutto alla forte tradizione del club, costruita nel corso degli anni grazie alle grandi vittorie conseguite da allenatori e giocatori prestigiosi, grazie ad uno stadio mitico come Anfield Road e grazie ad un inno tra i più famosi nel mondo del pallone, quel “You’ll Never Walk Alone” che da decenni accompagna le partite della squadra e che costituisce sul mercato un vantaggioso fattore di differenziazione rispetto alla concorrenza. Un’altra leva strategica di marketing è rivestita dalla comunicazione: il Liverpool è una delle squadre inglesi più seguite nel web con ben 18 milioni di utenti Facebook e circa 3 milioni di followers Twitter. Grazie alla rete, gli addetti ai mass media riescono a rendere partecipi alla vita del club i tifosi situati ovunque, dagli Stati Uniti all’Asia passando ovviamente per il vecchio continente, allargando sempre più il proprio pubblico di riferimento e, dunque, la propria clientela. Numeri e progetti importanti che hanno attirato l’attenzione delle grandi aziende desiderose di legare il proprio nome a quello del club. Così nell’ultimo biennio i Reds hanno stipulato accordi con diverse multinazionali: i contratti principali sono quello firmato con il main sponsor Standard Chartered, un gruppo bancario britannico che assicura circa 23 milioni di euro annui, e quello sottoscritto con lo sponsor tecnico statunitense Warrior Sports, che dal 2012 si occupa delle divise da gioco fornendo al club circa 28 milioni di euro a stagione.
UN FUTURO ROSEO, NON SOLO SUL CAMPO - Il futuro del Liverpool, così come sul terreno di gioco, si annuncia roseo anche in materia economico-finanziaria. Stanno per partire i progetti di ristrutturazione ed ampliamento dello stadio: i 45 mila posti di Anfield Road, quasi sempre esauriti, non sono più sufficienti nel contesto attuale. I lavori porteranno la capienza dell’impianto a 60 mila unità con evidenti vantaggi a lungo termine per le casse societarie. A questo si aggiunga l’imminente ritorno nella munifica Champions League, con conseguenze positive sia per l’immagine del club sia per i ricavi annui, stimati in oltre 35 milioni di euro. Da ricordare infine l’incidenza che avranno i nuovi contratti televisivi stipulati dalla Premier League, con un’ulteriore pioggia di sterline prevista su Anfield.
Possiamo allora affermare che nella Merseyside i motivi per sorridere sono infiniti, ed accomunano sia il popolo calcistico che sta accompagnando Gerrard e compagni verso uno storico titolo sia i vertici societari statunitensi.
