Diritto in gol: focus sulle strategie di marketing dell'Arsenal
Terminata l’emozionante parentesi dei mondiali e con la nuova stagione ormai alle porte, le squadre europee hanno iniziato a disputare le prime amichevoli per prepararsi al meglio agli impegni ufficiali che da agosto le vedranno impegnate nei loro campionati e nelle coppe.
Se, da un lato prettamente calcistico, i responsabili dell’area tecnica sono impegnati a portare avanti complicate operazioni di calciomercato per perfezionare la rosa da mettere a disposizione dell’allenatore, da un punto di vista commerciale è il momento per l’area marketing dei club di mettere in pratica le strategie per lanciare uno dei prodotti del merchandising più apprezzati (ed acquistati) dai tifosi: stiamo parlando della nuova maglietta da gioco della squadra.
Abbiamo scelto di soffermarci su un caso di mercato quanto mai attuale, ovvero quello che riguarda i londinesi dell’Arsenal. Dopo vent’anni di fornitura garantita dalla Nike, i vertici societari dei Gunners hanno stipulato un contratto con l’azienda tedesca Puma che, a partire da questa stagione sportiva, garantirà al club di Wenger delle entrate annuali pari a circa 40 milioni di euro per i prossimi cinque anni. La Puma ormai da tempo s’era posta l’obiettivo di assicurarsi una partnership con un top club della Premier League al fine di cercare di inserirsi nel duopolio Nike-Adidas, provando a sottrarre loro delle importanti quote di mercato. La scelta è così caduta sul club biancorosso del nord di Londra, che può contare anche oltre frontiera (su tutti, i territori asiatici) su milioni di appassionati che la rendono molto appetibile sul mercato.
La presentazione delle nuove divise è stata quanto mai spettacolare, oltre ad aver fornito notevoli spunti a livello di marketing che proviamo ora a riassumere. Innanzitutto, dobbiamo partire dai giorni che hanno preceduto la fatidica data di lancio: il club londinese ha iniziato a diffondere con qualche giorno di anticipo tramite il proprio sito internet e i propri social networks delle anticipazioni sui prodotti offerti dal nuovo sponsor tecnico che, accompagnate da brevi interviste ai calciatori, hanno provveduto a creare un clima di attesa e curiosità tra i propri sostenitori. L’utilizzo del web ha aiutato a raggiungere tutte le fasce di clientela, anche quelle più lontane dal punto di vista geografico (che formano una parte consistente della fan-base totale delle squadre inglesi). Si è così arrivati alla sera della presentazione ufficiale, quando alle ore 23 dello scorso 10 luglio sono state presentate le tre nuove divise. La modalità della presentazione è stata duplice: Arsenal e Puma hanno approntato in maniera congiunta delle strategie relative sia al mondo virtuale (dunque l’on-line) sia al mondo reale al fine di effettuare una politica comunicativa quanto mai aggressiva.
A livello on-line, sono stati lanciati attraverso il canale youtube dei video ad alta intensità emotiva e scenografica raffiguranti il manager Arsène Wenger che, dopo aver narrato alcuni passaggi salienti della storia della società ed aver fissato i principali obiettivi per il futuro, ha sottolineato l’importanza del nuovo rapporto commerciale con la Puma. Il video è stato arricchito da giochi di luci ed effetti speciali, raffigurando sullo sfondo uno dei principali simboli della capitale inglese come il London Eye, la ruota panoramica che si affaccia sul Tamigi, che ha contribuito ad aumentare l’impatto emozionale sui tifosi. Contemporaneamente è stato lanciato l’ashtag #strongertogether per invitare gli stessi tifosi ad interagire e a scambiarsi opinioni sul canale twitter della società, rendendoli quanto mai protagonisti della manifestazione. Pochi minuti dopo è stata proposta una breve trilogia multimediale, basata su tre video diversi che hanno lanciato le tre nuove magliette (quella classica, quella da trasferta e quella per le coppe), e che sono serviti a rafforzare una volta in più agli occhi del pubblico la nuova sinergia commerciale nata tra il club del nord di Londra e la ditta di materiale sportivo.
Ma non solo web marketing, Arsenal e Puma hanno poi esteso le proprie strategie all’ “off-line” e alla realtà locale: mentre i tifosi di tutto il mondo potevano assistere allo spettacolo attraverso i canali multimediali, ai supporters londinesi dei Gunners è stato dato appuntamento presso il Puma Shopping Center di Carnaby Street, una delle più rinomate vie del centro della capitale inglese, dove hanno potuto ammirare le nuove divise alla presenza di tre giocatori, il francese Flamini e gli spagnoli Arteta e Cazorla. Un modo tradizionale per iniziare a procedere quindi alle vendite, passando così a monetizzare fin da subito quanto elaborato dall’intera macchina commerciale nelle settimane precedenti.
