CM allo Sport Digital Marketing Festival: dal Twente a Zaytsev, l'importanza della comunicazione
I BENEFICI - I risvolti positivi, nella pratica, sono innumerevoli: dal ritorno mediatico dovuto alla diffusione del brand sui social, ai rientri squisitamente economici derivanti dall’aumento delle vendite di merchandising e biglietti/abbonamenti, figli di una strategia comunicativa ‘personalizzata e mirata’. E in questo senso, più che rilevante è stato l’intervento di Tom Schreurs, ex Social Media Manager del Twente, club di calcio olandese, e autore di una straordinaria campagna comunicativa che ha contribuito ad aumentare del 10% il numero di biglietti ed abbonamenti venduti negli ultimi tre anni. Un upgrade economico propiziato non tanto dai risultati sportivi, che hanno visto il Twente precipitare fino alla retrocessione di questa stagione dopo la vittoria del campionato nel 2010, quanto dalla strategia del team di Schreurs. A fare la differenza in positivo in quella che è stata una stagione straordinaria solo dal punto di vista della partecipazione dei tifosi, è stata la campagna comunicativa del club, fondata su una personalizzazione dei messaggi diretti ai fan (con immagini e testi selezionati e personalmente dedicati), mirati a fidelizzare e valorizzare i tifosi, coinvolti direttamente nel progetto. E il risultato, come detto, è stato un aumento considerevole, circa del 10%, nella vendita dei biglietti e nei rinnovi degli abbonamenti.
SLOGAN E CONTENUTI SOCIAL - Un altro esempio di come i contenuti sui social possano essere un traino per la società è rappresentato dal caso del Cesena Calcio, che grazie all’hashtag di successo “DaiBurdel” ha ampliato a dismisura il ritorno social sui propri profili. L’evoluzione, però, non è dovuta solo ad un slogan di successo, ma si è concretizzata con una programmazione ben più efficace del piano redazionale, accompagnata da una ristrutturazione del sito web, del logo e dell’impostazione della pagina; a fare da collante a questa evoluzione è stato proprio “#DaiBurdel”, che accompagna tutte le attività delle pagine social del club e delle campagne pubblicitarie. Uno slogan che si è trasformato in una sorta di inno della squadra, cantato e condiviso da tutto il popolo bianconero. Il risultato vincente è stato un incremento vicino all’80% delle visualizzazioni, delle persone raggiunte e interazioni, frutto di una strategia comunicativa meno asettica e molto più personalizzata, che ha avvicinato non poco i tifosi alla squadra.
NON SOLO IL CALCIO - Sul palco del PalaCongressi di Riccione, però, non si parla solo di calcio, anzi. Perché la comunicazione digitale è un’arma importante a disposizione anche di quelli che in Italia vengono considerati ‘sport minori’, dalla scherma alla pallavolo, che grazie ad una oculata gestione dei social stanno ampliando a dismisura le rispettive fanbase. E a beneficiarne sono sia i club, che riescono ad aumentare il bacino di utenza e di potenziali ‘clienti’, sia il movimento sportivo in generale, che grazie alla oculata e programmata diffusione social dei contenti a tema riesce ad avere un importante ritorno d’immagine e di seguito. Benefici strettamente collegati al rapporto che le squadre e le federazioni riescono ad instaurare con i propri follower, che sono divenuti veri e propri oggetti di studio; il target di utenza, infatti, è alla base di tutte le scelte che vengono fatte in tema comunicativo. E così vengono proposti contenuti contenuti mirati, capaci di coinvolgere in modo attivo i seguaci social, che condividendo ed interagendo con i post altro non fanno se non accrescere il valore e l’importanza di un club o una federazione. Non solo, perché nel caso dei singoli atleti, come confermato da Ivan Zaytsev, campione della nazionale italiana di pallavolo intervenuto in collegamento telefonico, che è impegnato in prima persona nello studio della comunicazione digitale relativamente alla figura degli atleti, che si trovano costantemente a dover convivere con la condizione di sovraesposizione mediatica che deriva dallo status di sportivo di successo. E quindi lo studio della comunicazione digitale non si limita al lato del marketing, che pure vede protagonista lo stesso Zaytsev, pronto al lancio di un brand personale, ma anche e soprattutto alla gestione dei contenuti relativi alla propria vita privata, che deve essere presentata sui social con una grande attenzione ai contenuti, studiati e programmati per essere adatti ad un pubblico selezionato e targettizato da un team di professionisti.
STUDIO - Quanto emerge dagli interventi degli esperti, dai contenuti proposti e dai dati mostrati è che i social media e la comunicazione digitale in generale hanno assunto un carattere di centralità in quella che è la programmazione stagionale per i club e le federazioni, sempre più attenti alla gestione di questa nuova branca gestionale. Questo perché le interazioni con i fan, o meglio con gli utenti, sono alla base della diffusione del brand, che a sua volta è presupposto fondamentale della crescita economica e sportiva dei club, che come noi stanno vivendo a pieno questa rivoluzione tecnologica nella quale, evidentemente, non si può in alcun modo prescindere dalla comunicazione. A maggior ragione da quella digitale.
