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Cataliotti: il modello Monaco, dal fallimento della strategia 'luxury brand' allo sviluppo del settore giovanile
UN RUSSO A MONTECARLO – Vale la pena fare un passo indietro: dopo la finale di Champions persa nel 2004 per mano del Porto di Mourinho, la società del Principato conobbe anni difficili fino a subire l’onta della retrocessione nell’anonimato della Ligue 2. La svolta arriva nel dicembre 2011 quando il russo Dimitry Rybolovlev, magnate del settore del potassio da anni stabilitosi in Costa Azzurra, decide di intervenire a risollevare le sorti del club monegasco rilevandolo in accordo con il Principe Alberto. Inizia a quel punto una rapida risalita con l’obiettivo di riportare l’AS Monaco nell’élite del calcio francese ed europeo nel minor tempo possibile.
LA STRATEGIA DI CRESCITA: GRANDI GIOCATORI E GRANDI SPONSOR – La strategia adottata dai manager scelti da Rybolovlev è subito chiara e, in parte, quanto mai innovativa. Se da un punto di vista prettamente sportivo la strada intrapresa è quella delle classiche grandi spese per richiamare nomi di spicco del calcio internazionale (arrivano, tra gli altri, i due colombiani James Rodriguez e Radamel Falcao per un conto totale che avvicina i 200 milioni in un triennio), è da un punto di vista commerciale che il Monaco prova un esperimento unico nel mondo del calcio. Constatata la freddezza del pubblico monegasco (solo in appuntamenti di gala si registrano più di dieci mila presenze allo Stadio Louis II), la società decide di rivolgere le proprie attenzioni commerciali soprattutto al mondo degli sponsor (strategia “business to business”) tentando di richiamare l’attenzione di aziende attive nel settore del lusso facendo leva sull’immagine glamour che contraddistingue il Principato in tutto il mondo. Creare una sorta di “luxury brand” nel mondo del calcio, questo l’ambizioso progetto dei dirigenti della società biancorossa.
DIFFICOLTA’ E MODIFICHE AL PROGETTO – Dopo aver centrato il ritorno in Europa, tuttavia, qualcosa si è inceppato nel progetto Monaco: da una parte i vincoli del Fair Play Finanziario hanno obbligato il club a rivedere i propri conti ed equilibrare il bilancio, e da una parte alcuni problemi legati alla sfera privata dell’investitore russo hanno costretto il club a rivedere i propri ambiziosi piani e a lasciar partire le sue stelle. Lo stesso programma legato al luxury brand non ha avuto quel successo che si sperava: soltanto poche aziende hanno aderito alla proposta, mentre diversi altri marchi di prestigio hanno preferito declinare, continuando ad investire su sport “più nobili” in voga nel Principato come Formula Uno e tennis.
GLI INVESTIMENTI EXTRACALCISTICI – Se gli investimenti nel parco giocatori sono drasticamente diminuiti, restano tuttavia importanti gli interventi che la proprietà russa sta compiendo per le infrastrutture, dimostrando di voler comunque assicurare un futuro roseo al club. A livello commerciale la scorsa estate è stato aperto uno store biancorosso all’interno di uno dei principali shopping center di Montecarlo, “Les Jardins d’Apolline”, a due passi dal porto e dunque dal cuore del Principato. Per quanto riguarda poi gli impianti di gioco, sono stati stanziati 25 milioni di euro per ammodernare le strutture del centro tecnico di La Turbie, sede degli allenamenti della prima squadra e del settore giovanile, con l’inizio dei lavori previsto nei prossimi mesi.
QUALE FUTURO? – Se l’opinione pubblica, ad inizio stagione, prevedeva per il club monegasco un rapido ridimensionamento sia economico che sportivo, le notevoli prestazioni della squadra di Jardim in questa seconda parte di stagione hanno fatto ricredere in molti. Il Monaco presenta oggi un mix molto interessante di elementi d’esperienza (Berbatov, Joao Moutinho, Toulalan) e giovani rampanti, alcuni provenienti dal settore giovanile (Kurzawa, Ferreira Carrasco, Touré) altri acquistati a cifre altisonanti (Martial, Kondogbia o il portoghese Bernardo Silva, per il riscatto del quale a gennaio sono stati spesi ben 16 milioni di euro!). La strada intrapresa è quindi chiara: importanti spese per i ragazzi, affinché il vero luxury brand sia quello sviluppato dal proprio settore giovanile.
