Calcio & Legge 'Merchandising, tutti ad imparare dal Manchester!'
Calciomercato.com ha posto all’Avvocato Agente Fifa Jean-Christophe Cataliotti, titolare dei corsi per agenti fifa e osservatori di calcio (info su www.footballworkshop.it), e al Dott. Tommaso Fabretti, laureato in Economia e Management, alcuni quesiti sul tema del merchandising nel mondo del calcio professionistico.
Una prima domanda è d’obbligo: che cosa si intende per merchandising nel mondo del calcio?
Parlando di merchandising, si fa riferimento alla commercializzazione di prodotti con il nome o il marchio della società, che possono essere direttamente connessi al mondo del calcio come le magliette da gioco, le scarpe, i cappellini, le bandiere, oppure articoli che possono riferirsi all’oggettistica utilizzata quotidianamente, come portachiavi, portafogli, spallette, articoli di cancelleria. Altri prodotti commercializzabili possono essere legati addirittura al comparto di servizi, come le carte di credito o il bancomat.
Quali sono le squadre che riescono meglio a vendere ai tifosi di tutto il mondo i propri prodotti?
Oltre ai due principali club spagnoli, Barcellona e Real Madrid, il discorso del merchandising nel mondo del calcio si associa spesso alla squadra che ne ha fatto un businnes di grande rilievo su scala mondiale: il Manchester United rappresenta, infatti, l’esempio più importante e vincente del settore.
Qual è il tratto di rilievo dell’assetto commerciale dei Red Devils?
E’ rappresentato dalla commercializzazione in proprio dei propri prodotti (gestione diretta), che vengono venduti sia attraverso i propri punti vendita sia attraverso il proprio sito internet. La società commercializza una serie ampissima di prodotti e provvede direttamente anche al catering in occasione delle partite interne disputate all’Old Trafford, durante le quali viene servita addirittura la Manchester United Cola. In particolare, il club inglese realizza il 50% del proprio fatturato legato al merchandising mediante vendita all’ingrosso e il rimanente 50% con vendita al dettaglio. Nell’ambito di quest’ultima voce, la società di Manchester ricava un importante incasso sia attraverso i propri negozi che via internet o per corrispondenza.
Perché il merchandising è attualmente una fonte di ricavo trascurata dai club italiani?
Questa arretratezza nel campo commerciale rispetto, in particolare, ai club spagnoli e inglesi, può essere fatta risalire a due motivazioni prevalenti: in parte, le italiane sono ancora schiave della pirateria (arrivata ormai a riprodurre con precisione invidiabile ogni tipo di oggettistica calcistica), in parte per una sorta di attitudine culturale, che generalmente porta i clienti a spendere più per capi di moda che per prodotti della propria squadra di calcio. Da notare, non per ultima cosa, che le società italiane preferiscono affidare a terzi l’intera gestione del marchio (gestione indiretta); in pratica, le società outsourcing che se ne occupano ricevono in licenza il marchio versando alla società delle royalties proporzionali alle vendite effettuate.Quindi, è solo la gestione diretta del merchandising a risultare vincente?
La gestione diretta del merchandising risulta funzionale e vincente solo nel caso in cui un club riesca ad allacciare, con il proprio pubblico di riferimento, un contatto costante che riesca a portare alla fidelizzazione del cliente nei confronti del proprio brand. I club inglesi, in particolare, riescono ad interagire con i propri appassionati, sparsi in tutto il mondo, attraverso strategie globali e locali.
Vale a dire?
Con le strategie globali, le società effettuano un forte sfruttamento del proprio sito internet, in cui vengono lanciati quotidianamente quiz, sondaggi e ogni tipo di iniziativa in grado di coinvolgere gli internauti. Con le strategie locali, ogni club predispone un proprio museo, abbinandolo alla visita dello stadio.
